Der Start deiner Marke

Wenn du gerade erst dabei bist die Grundlagen deines zukünftigen Unternehmens zu definieren, hast du dir bestimmt auch schon einmal Gedanken über deine Marke gemacht. Viele assoziieren mit einer Marke zunächst einmal einen Namen, doch in der Realität besteht eine Marke aus deutlich mehr Bestandteilen. In diesem Artikel geben wir dir eine Schritt-für-Schritt-Anleitung welche ersten Gedanken du dir auf dem Weg zu deiner eigenen Marke machen musst und aus welchen anderen Elementen diese aufgebaut ist.

Was ist überhaupt eine Marke?

Eine harte Definition dieses Begriffs ist tatsächlich schwer zu finden, das folgende Zitat einer Branding-Agentur aus San Diego kommt der Wahrheit aber sehr nahe:

"A brand is the way a company, organization, or individual is perceived by those who experience it. More than simply a name, term, design, or symbol, a brand is the recognizable feeling a product or business evokes."

Was diese Definition aus unseren Augen so treffend macht, ist, dass diese auch emotionale Faktoren berücksichtigt, denn in gewisser Weise ist eine Marke nichts anderes als eine Identität, wie auch du eine hast. Wenn Freunde oder Bekannte dich beschreiben würden würden sie sicherlich auch zuerst einmal über deinen Namen und dein Aussehen berichten. Es würde jedoch vermutlich nicht allzu lange dauern bis sie auch über deinen ganz eigenen Style, die Art wie du redest oder gemeinsame Erlebnisse und Erfahrungen berichten werden, eben genau jene Eigenschaften, die dich zu einem Individuum machen.

Genau so ist es auch bei einer Marke. Neben dem Namen und dem Logo sind es die gewählten Farben und Schriftart(en), ein gewisser Ruf und Erfahrungen, die man mit einer Marke verbindet. Dieses Set an Faktoren, die die Wahrnehmung deiner Marke beeinflussen, sollte konsistent angewendet werden, so dass ein gewisser Wiedererkennungswert eintreten kann.

Bevor man all diese Faktoren festlegt, macht es jedoch Sinn zunächst einige Untersuchungen anzustellen, um so die richtigen Entscheidungen auf dem Weg zur eigenen Marke zu treffen.

1. Zielgruppe(n) und Wettbewerber

Bevor du anfängst grundlegende Entscheidungen über deine Marke zu treffen, macht es zunächst einmal Sinn deinen Markt, also deine potenziellen Kunden und Mitbewerber näher zu untersuchen.

Um mehr über deine Wettbewerber herauszufinden kannst du einfach mal dein Produkt oder deinen Service googlen und dir deine Konkurrenz näher ansehen. Genauso gut kannst du aber auch Umfragen im Freunde- und Bekanntenkreis durchführen und fragen welche Anbieter sie für den von dir angebotenen Service nutzen und welche Qualitäten sie jeweils schätzen.

Deine Zielgruppe ist stark abhängig von deinem Angebot und fällt in der Regel sehr individuell aus. Da du vermutlich auch erst einmal nicht darauf abzielst hunderttausende von Menschen zu erreichen, macht es zudem Sinn deine Zielgruppe recht spezifisch zu wählen. Hier macht sich auch deine Wettbewerbsanalyse bezahlt. Wenn du überlegst Spielzeuge für Haustiere herzustellen, du aber merkst, dass es in diesem Bereich einige Anbieter gibt, kann es Sinn machen, sich z. B. nur auf Katzen-Spielzeuge zu spezialisieren. Dies verkleinert deine potenzielle Zielgruppe natürlich, gibt dir aber auch eine realistischere Chance die Konkurrenz auszustechen, da die Anzahl der Wettbewerber einfach geringer ist.

Eine häufig durchgeführte Übung ist es, eine sogenannte Persona zu erstellen: Eine Beschreibung einer Person durch verschiedene Attribute, die stellvertretend für eine Zielgruppe steht. Eine solche Persona kannst du z. B. durch folgende Eigenschaften beschreiben:

• Geschlecht
• Alter
• Familienstand
• Bildungsstand
• Beruf
• Interessen
• Bedürfnisse
• [...]

Überlege dir welche Art von Person sich am ehesten für deinen Service oder deine Produkte interessieren würde und frage dich welche Gruppe von Personen hinter dieser Sammlung von Eigenschaften steht. Du kannst selbstverständlich auch mehrere Personas erstellen, die jeweils für eine deiner potenziellen Zielgruppen steht.

2. Werte und Persönlichkeit

Wie wir in der Einleitung bereits erwähnt haben, hat eine Marke auch mit Emotionalität und einem konsistenten Auftritt zu tun. Diese Konsistenz erreichst du am ehesten mit einem gewissen Gefühl, einer Persönlichkeit und gewissen Werten, die deine Marke in all ihren sichtbaren Auftritten ausstrahlt. Um diese Werte und diese Persönlichkeit für deine Marke zu definieren, gibt es ein paar Leitfragen, die dir dabei helfen können.

Welche Worte verbindest du mit deiner Marke?

Stell dir vor deine Marke wäre eine Person. Welche Worte würdest du benutzen um sie zu beschreiben, welche Persönlichkeit hat sie? Denke dabei auch an deine Zielgruppe(n) und mit welchen Eigenschaften diese am ehesten resonieren würden.

Als Kreativübung kannst du dir dabei fünf Adjektive überlegen, die für dich deine Marke am ehesten beschreiben würden.

Welche Metaphern oder Konzepte verbindest du mit deiner Marke?

Um gewisse Qualitäten, Werte und Eigenschaften deiner Marke festzulegen, kann es helfen sich diese als Metapher vorzustellen. Du kannst dich dabei für Tiere, Firmen, Fahrzeuge, Berühmtheiten oder etwas ganz anderes entscheiden. Es geht lediglich darum, dass die gewählte Metapher oder das gewählte Konzept eine starke Reaktion hervorruft und du sofort gewisse Attribute assoziieren kannst.

Als Beispiel: Die Automarke Jaguar hat sich offensichtlich von einem Tier beeinflussen lassen und ihre Metapher auch gleich für den Markennamen verwendet, was selbstverständlich kein Muss ist. Jaguare zählen als schnell, stark und selten, sie strahlen also eine gewisse Exklusivität aus. Dies sind genau die starken Eindrücke, die man mit einer solchen Metapher erzeugen will.

Was ist dein Positioning Statement?

Ein Positioning Statement ist eine kurze Aussage, die dein unternehmerisches Vorhaben kurz zusammenfasst und dabei einige wichtige Zielfaktoren benennt. Das folgende Template kann dir dabei helfen ein solches Positioning Statement zu verfassen:

Wir bieten [dein Produkt oder Service] für [deine Zielgruppe] um [Bedarf der Zielgruppe, der befriedigt wird]. Im Gegensatz zu unseren Wettbewerbern [der größte Unterschied zu deinen Wettbewerbern.]

Dieses Positioning Statement musst du erstmal nirgendwo verwenden. Es ist mehr eine Hilfe für dich um den Werten und Eigenschaften deiner Marke näher zu kommen.

3. Entscheide dich für einen Namen

Nachdem du deine Zielgruppe, deine Wettbewerber und eine gewisse Persönlichkeit festgelegt hast, ist es an der Zeit eine der ersten großen Entscheidungen zu treffen: Der Name deiner Marke. Diese Entscheidung ist so wegweisend, weil sie einen großen Einfluss auf dein Logo, deine Visitenkarte, deine Webseite und Dutzende von anderen Faktoren haben wird.

Optimalerweise ist dein Name selbstverständlich einzigartig und bietet keinerlei Verwechslungsgefahr mit anderen Unternehmen. Nutze dabei auch, was du dir bereits überlegt hast. Welche Namen würden deiner Zielgruppe am ehesten zusagen, sind die Assoziationen die ein Name hervorruft im Einklang mit der Persönlichkeit, die du auszudrücken versuchst?

Es gibt eine ganze Reihe verschiedener Methoden, wie du einen Namen definieren kannst, hier mal ein paar mit Beispielen anderer Marken vorgestellt:

• Nutze eine buchstäbliche Beschreibung: Der Fahrradshop.
• Verwende ein Akronym: PEZ - Pfefferminz.
• Setze deinen Namen aus zwei anderen Worten zusammen: Milka - Milch und Kakao.
• Nutze eine Metapher: Buffer.
• Bediene dich einer anderen Sprache: Samsung - "Drei Sterne" auf Koreanisch.
• Setze Buchstaben deines Namens neu zusammen: Tesa - Elsa Tesmer.
• Lasse einzelne Buchstaben weg: Tumblr.
• [...]

Bedenke hierbei auch, dass der Name deiner Marke auch die Domain (also die Internetadresse) deiner Webseite beeinflussen wird. Hier lohnt es sich bei einem Anbieter von Domains zu schauen ob dein Markenname überhaupt noch verfügbar ist.

Vergiss auch nicht Feedback einzuholen: Frage deine Freunde, Bekannte und führe Umfragen durch. Jede Information kann dich einen Schritt näher an den perfekten Namen für deine Marke bringen.

4. Schreibe einen Slogan

Ein Slogan ist zugegebenermaßen nicht zwangsläufig nötig, macht sich aber als kurze und deskriptive Beschreibung deines Unternehmens auf deiner Webseite oder deinen Visitenkarten eigentlich immer gut. Ein guter Slogan hinterlässt einen klaren Eindruck, sorgt für eine höhere Wiedererkennung und eine stärker ausgebildete Persönlichkeit deiner Marke.

Gute Slogans sind kurz, "catchy" und sagen trotzdem etwas Fundamentales über deine Marke aus. Auch hier gibt es verschiedene Wege wie du an dieses Thema rangehen kannst:

• Benutze eine Metapher: Redbull - "Redbull verleiht Flügel".
• Mache ein klares Statement: VW - "Das Auto".
• Sprich deine Kunden direkt an: L'Oreal - "Weil Sie es sich wert sind".
• Fordere deine Kunden heraus: Lotto - "Wer nicht spielt, hat schon verloren".
• Verwende eine Alliteration: Mars - "Mars macht mobil".
• [...]

Gerade bei Slogans gibt es hunderte von Möglichkeiten wie du deinen ganz persönlichen definieren kannst. Bedenke auch hierbei deine Zielgruppe und überlege was diese am ehesten ansprechen würde.

5. Entscheide dich für einen Look

Jetzt wo du einen Namen und einen Slogan hast, musst du dir auch darüber Gedanken machen wie du diese präsentieren willst. In diesem Kontext sprechen wir zunächst einmal von Farben und einer oder mehreren Schriftarten. Dies wird besonders wichtig wenn es an dein Logo, deine Webseite und / oder deine Visitenkarten geht.

Farben

Farben bestimmen nicht nur das Aussehen deiner Marke, sie transportieren auch gewisse Gefühle und Emotionen, die dir helfen ein konsistentes Erlebnis zu schaffen.

Die Wahrnehmung von Farben ist sicherlich keine exakte Wissenschaft, doch es gibt einige mehr oder weniger allgemein gültige Aussagen, die man über das "Feeling" verschiedener Farben treffen kann. Die folgende Grafik zeigt dir einen Überblick:

Grundsätzlich gilt, dass du eigentlich immer mindestens eine Hauptfarbe brauchst, die z. B. deine Webseite nicht nur in Schwarz und Weiß dastehen lässt. Mehrere Farben sind möglich und können den Look deiner Marke komplementieren, versuche dich aber am Anfang erst einmal auf eine Hauptfarbe festzulegen.

Um dir bei deiner Farbwahl zu helfen gibt es auch online viele nützliche Tools wie z. B. Adobe Color.

Schriftart

Es mag am Anfang simpel erscheinen eine passende Schriftart auszuwählen, tatsächlich ist dies aber in der Regel aufwendiger als man annimmt.

In der Regel ist es eine gute Idee zwei verschiedene Schriftarten zu verwenden: Eine für Fließtext und eine für Überschriften, die du jeweils auch in verschiedenen Schriftgewichten verwenden kannst.

Um dir dabei zu helfen passende Schriften auszuwählen, gibt es Tools wie z. B. FontPair, die dich zwei Schriften auswählen und in Kombination ansehen lassen um zu sehen wie gut oder schlecht diese harmonieren.

Auch hier musst du an das Feeling deiner Marke denken. Bist du eher verspielt oder seriös, minimalistisch oder extravagant. Deine Schrift sollte diesen Look auf jeden Fall widerspiegeln.

Und jetzt?

Die ersten Schritte sind getan. Du hast deine Zielgruppe, Werte, deine Business-Idee, einen Slogan und einen klaren Look. Der nächste logische Schritt wäre es ein Logo zu entwerfen. Da dies ebenfalls ein Thema ist was eine große Bedeutung hat, würden wir ihm gerne einen ganzen Blog-Artikel widmen, den du hier findest.

Nach deinem Logo kannst du dich an deine Webseite, deine Visitenkarten, deine Social Media-Accounts und alle weiteren Plattformen machen, wo du nach außen auftrittst. Alles worüber du dir bis zu diesem Zeitpunkt Gedanken gemacht hast, wird dir helfen deine Marke auf beliebige Medien anzuwenden. Denke immer daran ein konsistentes Erlebnis anzubieten und niemals deine potenziellen Kunden mit widersprüchlichen Looks oder Werten zu verwirren.

Solltest du dies umsetzen können steht dem Siegeszug deiner Marke nichts mehr im Weg. Viel Spaß beim Erarbeiten und Durchführen!